一、活動策劃背景
1、“3·15”是廣大消費者萬眾注目的焦點，關(guān)注度極高
隨著消費市場的成熟和廣大消費者的理性消費，以及消費者對自身權(quán)益保護(hù)的加強(qiáng)，一年一度的消費者權(quán)益保護(hù)日是廣大消費者最盼望的日子，在這一天，工商、質(zhì)檢等行政執(zhí)法部門將派出專門執(zhí)法隊伍，接受消費者的投訴，對消費者所反映的問題給予及時、滿意的答復(fù)。而廣大消費者，在平常日子苦等無門的情況下，對自身權(quán)益保護(hù)日的到來給予的期望也特別的高。事實也證明，“3·15”當(dāng)天所能解決的消費者投訴問題的滿意度比平日上升50%以上。因此，“3·15”消費者權(quán)益保護(hù)日就成
2、該品牌產(chǎn)品質(zhì)量有了良好保證，消費者投訴率低
該企業(yè)一直視質(zhì)量為生命，在銷售節(jié)節(jié)攀升的同時，致力于做到消費者滿意。在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上，將質(zhì)量關(guān)口前移，在研發(fā)和制造環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制出廠產(chǎn)品的質(zhì)量。從一個手機(jī)產(chǎn)品的立項到生產(chǎn)，一般需要一年多的時間，需要項目評審會——檢測——交信產(chǎn)部入網(wǎng)——小批量試產(chǎn)——不同網(wǎng)絡(luò)、不同地區(qū)試用——反饋、修正——大批量量產(chǎn)等十幾個環(huán)節(jié)，十分慎重。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查統(tǒng)計，2004年該品牌手機(jī)的顧客滿意度達(dá)到了98%以上，這在國產(chǎn)手機(jī)廠家中是不多的。同時，該品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是有口皆碑，其采取的“質(zhì)量控制、售后服務(wù)保證”的服務(wù)體系得到了有效的貫徹和執(zhí)行。在遵守國家“三包”規(guī)定的基礎(chǔ)上，把手機(jī)的“包換”期限再延長半個月，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)充分贏得了消費者的信賴。
3、極佳炒熱市場時機(jī)，充分凸顯企業(yè)經(jīng)營理念
由于“3·15”消費者權(quán)益保護(hù)日是一個非常敏感的日子，各種矛盾往往在這個時候集中爆發(fā)。所以廣大廠商惟恐避之不及，只想能平安渡過就萬事大吉。但該廠家的想法卻反其道而行之，認(rèn)為這是一個彰顯品牌形象，提升品牌知名度和美譽度的大好時機(jī)，比做多少錢的廣告都來得實惠，也來得實在。同時，由于3月份相對來說也是一個銷售旺季，在廣大同行和消費者的極力關(guān)注下把企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神通過“3·15消費者權(quán)益保護(hù)日”這種特殊的方式和載體傳遞給廣大消費者，這對于促進(jìn)銷售也是大有裨益的。企業(yè)在這個時候站出來，就是要告訴廣大消費者，該企業(yè)是一個負(fù)責(zé)任、守信譽的企業(yè)，是能夠讓廣大消費者放心的企業(yè)，是將把消費者的權(quán)益放在企業(yè)經(jīng)營的第一位，以為廣大消費者貢獻(xiàn)最好的產(chǎn)品、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為己任。
二、活動的前期準(zhǔn)備
在策劃該次活動時，策劃人員對自身提出了嚴(yán)格要求：一是必須與企業(yè)的促銷活動結(jié)合起來；二是要求在廣州、南京等兩大城市同時也是該品牌手機(jī)銷售的重點城市同時進(jìn)行；三是要在現(xiàn)場舉辦新聞發(fā)布會，安排公司總裁與消費者進(jìn)行直接對話與交流，并要求網(wǎng)站進(jìn)行全程的視頻圖文直播。這對于我們來說，是前所未有的挑戰(zhàn)。
在促銷活動的策劃上，確實讓策劃該次活動的工作人員琢磨了一陣子，消費者消費的理性和對促銷活動的麻木，使策劃人員放棄了平日慣用的促銷手法。經(jīng)過頭腦風(fēng)暴法，大家集思廣益，共同探討了一個既讓消費者樂于參與，又能實際促進(jìn)銷售的促銷方式。在促銷活動上，動用了“品牌手機(jī)免費送給您”的廣告策略，具體就是制作A、B卡，按照50：1的比例進(jìn)行現(xiàn)場抽獎，即每50人中有一人被抽中，那么他將獲得所購手機(jī)的全部現(xiàn)金返還。這一招果然奏效，參與討論的人員均為該活動的創(chuàng)意叫好。
促銷活動的主題定位是“款款濃情，禮賞天下——誠信維權(quán)大酬賓”。從3月1日開始，凡在廣州、南京等地購買任一款該品牌手機(jī)，除贈送禮品外，均可獲得B卡一張，參加3月15日“誠信維權(quán)”現(xiàn)場活動，進(jìn)行AB對對卡活動，就有可能獲得所購手機(jī)金額的現(xiàn)金返還。同時，沒有購買該品牌手機(jī)的消費者，只要在現(xiàn)場參加活動，也有機(jī)會獲得企業(yè)送出的大獎。
在主題的創(chuàng)意上，也兼顧大局，從整個行業(yè)出發(fā)，突出活動的公益性，盡量減少商業(yè)氣氛，我們引用了當(dāng)年消費者權(quán)益保護(hù)的主題“誠信維權(quán)”，同時把此次活動放大，放在全國的這個平臺上，在廣州、南京以及后續(xù)的成都等地舉辦，確立了“誠信維權(quán)、消費中國——某品牌手機(jī)城市行”大型集促銷活動、公益活動以及參與性極強(qiáng)的主題。同時，我們經(jīng)過爭取，與SINA、SOHU、21CN等網(wǎng)站合作，共同推出此次活動，大大增強(qiáng)了此次活動的公立性和公益性，使該場活動成為以企業(yè)發(fā)起和主導(dǎo)，政府有關(guān)職能部門協(xié)力配合，廣州、南京兩地主流媒體通力合作的面向終端消費者的誠信維權(quán)活動，把該次活動辦成一堂生動的誠信、交流、維權(quán)宣傳活動的戶外課堂。
在這里還有一點需要指出的是，此次活動得到了中國消費者協(xié)會、《中國消費者報》的大力支持。在我們的努力爭取下，手機(jī)生產(chǎn)廠家首個“3·15防偽標(biāo)識”由該企業(yè)率先啟動。消費者購買該品牌手機(jī)，可以通過“全國打假網(wǎng)”登陸該網(wǎng)站，只要在上面輸入購買手機(jī)背后的IMEI號，就可以通過電話查詢該手機(jī)是不是由該企業(yè)生產(chǎn)的正牌手機(jī)。事后《信息時報》對此事給予了高度評價，說中國消費者協(xié)會授予該品牌手機(jī)首先使用“3·15防偽標(biāo)識”，既是其產(chǎn)品質(zhì)量可靠的真實寫照，也是消費者協(xié)會對該企業(yè)一貫的誠信維權(quán)行動的肯定。
三、活動的執(zhí)行
經(jīng)過前期的緊張籌備， “誠信維權(quán)、消費中國”活動已經(jīng)萬事俱備了。3月12日，工作人員兵分兩路，一路是以總裁為首的廣州活動組留守廣州，一路是由常務(wù)副總裁為首的南京活動組，直赴南京。
3月15日當(dāng)天，我們在廣州市中華廣場和南京市正洪商業(yè)街的現(xiàn)場維權(quán)活動正式開始了�；顒蝇F(xiàn)場人山人海，我們把現(xiàn)場抽獎人員分成兩排，一排是購買該品牌手機(jī)的顧客，另外一排是沒有購買該品牌手機(jī)的參觀者，抽獎活動每隔一個小時進(jìn)行一次。同時安排了豐富多彩的參與性極強(qiáng)的活動，充分吸引廣大參觀者積極參與。
在本次活動中，我們把充分展示該品牌手機(jī)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)擺在了重要位置。從客服部門專門抽調(diào)了精兵強(qiáng)將在活動現(xiàn)場對消費者的咨詢進(jìn)行解答，同時為消費者提供免費檢測、免費清洗等服務(wù)，贏得了現(xiàn)場觀眾和行人的一致稱贊。當(dāng)?shù)毓ど叹值耐緦ｉT到活動現(xiàn)場對工作人員表示感謝。
圖片說明：工作人員為廣大消費者和行人解答難題，提供現(xiàn)場服務(wù)
在本次活動安排了兩個高潮部分。第一部分是“3·15防偽標(biāo)識”的啟動儀式，當(dāng)分別在廣州和南京啟動該標(biāo)識時，均被在場的所有媒體定格。《廣州日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》、《南風(fēng)窗》、《揚子晚報》、《南京晨報》等主流媒體均對該品牌手機(jī)率先在手機(jī)行業(yè)中啟動“3·15防偽標(biāo)識”進(jìn)行了大篇幅的報道，在手機(jī)行業(yè)掀起了軒然大波。第二部分是現(xiàn)場安排的總裁與常務(wù)副總裁分別與消費者的對話與交流。在廣州的現(xiàn)場我們還安排了SINA、SOHU、21CN等三大門戶網(wǎng)站對整個交流過程進(jìn)行了現(xiàn)場圖文直播。在公司總裁與消費者當(dāng)面交流的過程中，一位消費者慷慨陳詞，對該企業(yè)總裁能與大家當(dāng)面交流表示敬佩，并呼吁大家關(guān)愛國產(chǎn)手機(jī)，共同關(guān)注國產(chǎn)手機(jī)的成長，令在場者無不振奮。該企業(yè)總裁當(dāng)場贈送一臺親筆簽名的手機(jī)給他，同時勉勵他繼續(xù)關(guān)注國產(chǎn)手機(jī)，關(guān)注該品牌。《新快報》為此刊登了大篇幅的文章《總裁與消費者面對面》，對該事件進(jìn)行了濃墨重彩的報道。在南京，現(xiàn)場交流活動也進(jìn)行的如火如荼。
在抽獎活動環(huán)節(jié)，更是高潮迭起，人群涌動。由于當(dāng)場人數(shù)眾多，我們臨時不得不增加兩次抽獎機(jī)會。由于前期廣告宣傳和公關(guān)傳播到位，甚至有部分消費者一大早就從外地趕來參加現(xiàn)場活動。在上下午各一場的活動時間內(nèi)，先后抽出近10名的購機(jī)者，全部返還其所購手機(jī)的現(xiàn)金，并在現(xiàn)場引導(dǎo)該購機(jī)者現(xiàn)身說法，維護(hù)了該品牌手機(jī)良好的品牌美譽度。同時，對于沒有購機(jī)的參與者，也安排了接近10次的抽獎活動，讓大家高興而來，滿意而歸。
四、活動效果評估
由于該次活動準(zhǔn)備時間長，各方面考慮周到、詳細(xì)，在執(zhí)行過程中也得到了不折不扣的執(zhí)行，取得了良好的效果。在活動期間，廣州市區(qū)的銷量同比增長50%以上，在天河城、陵園西、中華廣場的銷量增長甚至翻了一番。在活動結(jié)束后的第三天，我們在廣州市中華廣場、天河城等繁華商業(yè)地段進(jìn)行該次活動的市場調(diào)查，在受訪的100名行人當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)有超過五成以上的被訪者表示知道該次活動。有5%的受訪者表示自己或者有朋友親自參加過該次活動；有15%的受訪者表示聽朋友聊起過該活動；有30%的受訪者表示通過媒體了解了該次活動。同時，該次活動也得到了中國消費者報、廣州市工商局的充分肯定。
作者：趙琪，職業(yè)營銷經(jīng)理人。先后出任過大型私營企業(yè)、國有企業(yè)、外資企業(yè)的高階管理，具有豐富的市場策劃、營銷傳播以及企業(yè)管理經(jīng)驗。長期致力于管理思維的創(chuàng)新、品牌的規(guī)劃以及營銷傳播等研究工作。先后在塑造品牌特征、整合營銷傳播、公共關(guān)系管理、職業(yè)生涯規(guī)劃等方面提出了許多革命性的新理念�，F(xiàn)為3C營銷網(wǎng)首席運營官、策劃總監(jiān)，北京可思可文化發(fā)展有限公司首席顧問，北京聲振聯(lián)合高新技術(shù)研究所戰(zhàn)略顧問，《手機(jī)圈》雜志特約撰稿人，國內(nèi)多家營銷管理網(wǎng)站專欄作家。暢銷書《反思南方高科被查封真相》作者。聯(lián)系郵箱：joeking@vip.sohu.net